Economie/Micro-economie

Benodigde voorkennis: De Inleiding van dit Economie-boek. De paragrafen over Investeringsbeslissingen en Financiële-informatieverzorging uit het hoofdstuk Bedrijfseconomie. Basiskennis wiskunde.

Economie

Inleiding
De micro-economie bestudeert economisch handelen op het niveau van:

de bedrijfstak en
consumenten als groep.

Vragen die zoal aan bod komen: Hoe komen prijzen tot stand? Hoeveel wordt er bij een bepaalde prijs verhandeld? Hoe reageren consumenten op inkomens- en prijsveranderingen? Welke soorten goederen zijn er? Welke soorten markten kunnen we onderscheiden? Hoe hebben die verschillende soorten goederen en markten invloed op de prijs en op de winstmogelijkheden van aanbieders?

Opbouw hoofdstuk
We beginnen met een korte paragraaf over de bedrijfstak: waar hebben we het over? Vervolgens richten we ons op de vraagzijde: consumenten en andere afnemers; en direct daarna op de aanbodzijde van producten: producenten en andere aanbieders. Producenten en afnemers ontmoeten elkaar op markten, waar prijzen tot stand komen en producten worden verhandeld. Dit is de basis.
In het volgende blok gaan we dieper in op enkele van deze aspecten: welke soorten markten zijn er, hoe reageren consumenten op veranderingen in prijzen en inkomen (elasticiteiten), welke soorten producten zijn er en welke andere factoren bepalen mede de prijs, naast vraag en aanbod?

Bedrijfskolom en bedrijfstak

Distributieketen vanaf fabrikant

Een bedrijfskolom is een keten van opeenvolgende productiefasen voor de productie van één soort goed, van grondstof tot consumptiegoed. Voorbeeld: van graan op het land tot een brood dat je bij de supermarkt koopt: boeren, molenaars èn bakkerijen, èn de logistieke processen (zoals vervoer en opslag) daartussen. Tussen de verschillende fasen functioneren markten, die óók bij de bedrijfskolom horen. Consumenten horen niet bij een bedrijfskolom.

Een bedrijfstak is een onderdeel van de bedrijfskolom, namelijk het geheel van aanbieders en producenten die een zelfde fase van het productieproces verzorgen. Bijvoorbeeld boeren òf molenaars òf bakkers òf vervoerders. In elke fase in een bedrijfskolom wordt waarde toegevoegd, we noemen die toegevoegde waarde: het verschil tussen de verkoopwaarde en de inkoopwaarde. Als het goed is, is dat verschil positief (anders noemen we het verlies). Uit dat verschil worden de productiefactoren betaald. Dan gaat het o.a. om loonkosten, aanschaf of afschrijving van machines, gebouwen en software, rente voor leningen en winst voor de eigenaar die het vermogen voor de productie heeft verschaft. Toegevoegde waarde kan vele vormen aannemen. Voorbeelden: het malen van graan tot meel, het bakken en voorsnijden van brood, het transport, het verpakken tot handzame eenheden voor consumenten, het verschaffen van informatie over producten.

Consumentengedrag

Om hun behoeften te kunnen bevredigen, hebben consumenten producten nodig: goederen en diensten. Hoeveel behoeften ze kunnen bevredigen, hoeveel producten ze kunnen aanschaffen, is afhankelijk van een reeks van factoren. De vraag op een bepaald moment naar een bepaald product is afhankelijk van:

De beschikbare middelen van consumenten om producten te kunnen aanschaffen: opbrengsten uit eigen arbeid (o.a. salaris, maar bijvoorbeeld ook een schoon huis of een zelf bereide maaltijd met groente uit de eigen moestuin), inkomen uit verhuur, rente, dividenden, winsten, spaargeld en meevallertjes (zoals een loterij winnen). Middelen worden beperkt door verplichtingen zoals hypotheek-aflossingen, belastingen en alimentatie, maar ook door het willen opbouwen van een spaarpotje.
Welke voorkeuren consumenten hebben, gesorteerd op volgorde van belangrijkheid. We noemen dat een preferentieschema. Die kunnen beïnvloed worden door interne en externe factoren, zoals je humeur, je smaak, wat je gisteren hebt gegeten, de pronkzucht van de buren, democratische groepsbesluiten (de meeste groepsleden willen naar film A terwijl jij liever naar film B zou gaan), voorschriften (studieboeken tijdens een studie, reflector en achterlicht op je fiets, goedgekeurde electricitietsbedrading) en het weer.
Het nut dat consumenten van een goed verwachten: in hoeverre zal de aanschaf van een product iemands behoeften bevredigen, wat zal het product opleveren? Factoren die daarbij een rol spelen, zijn o.a. de kwaliteit, het gebruiksgemak, de uitstraling, de bijgeleverde service, hoe iemands sociale groep (familie, vrienden) zal reageren èn de nadelen die aan een product kleven (slecht voor je gezondheid of het milieu).
De prijs van het product en andere opofferingen die nodig zijn om het product (zoals lang moeten zoeken, reistijd, lang in de rij staan voor een popconcert).
De prijzen en het nut van andere goederen:
1. van substituten, goederen met een vergelijkbaar nut
2. van complementaire goederen; zonder benzine kun je in de regel geen auto rijden.
3. Voorbeeld: Als de benzine (complementair goed voor auto's) heel duur wordt, kun je overwegen voortaan met de fiets of het openbaar vervoer te reizen (substituten voor met de auto reizen).
De afweging die consumenten maken tussen bovenstaande variabelen en de aangeboden producten, de allocatie. In het algemeen zal het zo zijn, dat zij minder van een product kopen naarmate de prijs hoger is, en juist meer als de prijs lager is. Zie onderstaande grafiek:

Producentengedrag

Producenten zetten de productiefactoren in om producten te maken, zowel voor directe consumptie als voor kapitaalgoederen. Zij sluiten leningen af en geven aandelen uit om kapitaalgoederen te kunnen kopen en in te zetten; ze bezitten rechten op bijvoorbeeld mijnbouw- of landbouwgrond; ze huren arbeid in om die in te zetten en ze kopen grondstoffen en halffabrikaten om daar eindproducten mee te maken. Ze betalen daarvoor prijzen, lonen, pachten, huren, rente en belastingen. Dit kunnen we beschouwen als de kosten voor producenten. Daarnaast betalen ze dividenden aan de aandeelhouders.
In de Micro-economie gaan we ervan uit dat producenten slechts één doel hebben: maximale winst behalen. Winst is het verschil tussen opbrengsten en kosten indien die positief zijn. Producenten zullen liever meer dan minder producten willen verkopen, maar dan moet wel de verkoopprijs hoog genoeg zijn om hun kosten te dekken. Dus wil een producent graag hoge verkoopprijzen, want hoe hoger de prijs is, waarvoor een producent zijn product kan verkopen, hoe méér producten hij zal willen verkopen, en hoe hoger zijn winst is. In een grafiek ziet dat er zo uit:

De vraag is: Hoeveel producten produceert een producent? Oftewel: Wanneer is zijn winst maximaal? Zijn totale winst stijgt zolang de opbrengst van een extra eenheid hoger is dan de kosten ervan. Zolang dat gebeurt, maakt hij winst en zal de winst van dat éne extra product er aan bijdragen dat de totale winst hoger is.
De kosten om één extra eenheid product te maken, noemen we de marginale kosten (MK). Voor het berekenen van de marginale kosten spelen de vaste kosten geen rol, zolang de maximale productiecapaciteit nog niet is ingezet. Het gaat dan alleen om de variabale kosten, zoals grondstoffen en soms loonkosten. De vaste kosten, (voor bijvoorbeeld de aanschaf van machines en gebouwen) maak je als producent immers toch wel, of je gebruik maakt van die machines of niet. Een extra product meer of minder maken, maakt daarvoor niet uit. Op korte termijn zijn de MK dus constant, hetzelfde voor elk extra te maken product.
De opbrengst van één extra eenheid product noemen we de marginale opbrengst (MO). Die opbrengst is afhankelijk van wat afnemers bereid zijn te betalen. Bij Consumentengedrag hebben we gezien, dat afnemers steeds minder willen betalen voor meer eenheden van hetzelfde product. Afnemers zijn bijvoorbeeld alleen bereid om méér te kopen als zij dan korting krijgen of permanent een lagere prijs betalen. De MO daalt dus naarmate er meer producten worden verkocht. Daarbij kijken afnemers niet alleen naar de aangeboden hoeveelheid van één product van één producent, maar ook naar die van zijn concurrenten, èn naar substitituten van het betreffende product.
Producenten blijven produceren en aanbieden totdat de marginale opbrengst gelijk is aan de marginale kosten. Dus totdat MO = MK.

Nu we iets weten van wat producenten/aanbieders en consumenten/afnemers willen en doen, gaan we kijken hoe zij elkaar tegenkomen: op markten, en wat daar gebeurt.

Markten en hoe prijzen tot stand komen

De markt is een plaats waar kopers en verkopers bij elkaar komen om te kopen en verkopen. Bij het horen van de term 'markt' denken we meestal gelijk aan een dorpsplein waar marktkramers hun spullen proberen te verkopen. Maar er hoeft geen sprake te zijn van een fysieke ontmoeting van kopers en verkopers, denk maar aan het internet, Marktplaats en eBay bijvoorbeeld.

In de economie is het begrip markt veel ruimer. De markt is de (denkbeeldige) plaats waar vragers (kopers) en aanbieders (verkopers) bij elkaar komen. Zo is er voor elk product een markt: de goudmarkt, oliemarkt, arbeidsmarkt, huizenmarkt, bloemkoolmarkt, geldmarkt, etc.

Een markt waar beide partijen fysiek aanwezig zijn heet een concrete markt. De markt die als eerste beschreven werd, op het dorpsplein, is een concrete markt, net zoals een veiling.

De vragers en de aanbieders op de markt bepalen samen de waarde, de prijs van een goed. Dit noemen we de marktwaarde. Vragers krijgen extra nut van het kopen van een product. De hoeveelheid nut die ze krijgen bepaalt hoeveel geld ze willen uitgeven. Aanbieders maken kosten door het maken van een product. Die kosten willen ze in ieder geval terug verdienen, en het liefst willen ze ook nog winst maken.

In de economie gaan we ervan uit dat mensen altijd rationeel handelen, met hun verstand handelen. Een tweede aanname (die ook niet in alle gevallen op gaat) is: meer is altijd beter. Als iemand kan kiezen (zonder extra kosten) tussen 1 en 2 auto's, kiest hij voor het laatste. Zo werkt dat ook op de markt. Aanbieders willen altijd meer winst maken, dus bij een hogere prijs willen ze altijd meer verkopen. Hoe hoger de prijs wordt, des te hoger ook het aanbod dus.

Vragers hebben een bepaald inkomen of budget. Daarvan willen ze zo veel mogelijk spullen kopen om zo veel mogelijk nut te krijgen. We noemen dit nutsmaximalisatie. Bij een hogere prijs kunnen ze minder andere producten kopen en daalt hun nut, dus zullen ze minder van dit product kopen en het nut uit andere producten halen. Hoe hoger de prijs, des te lager dus de vraag.

Maar nog steeds hebben we geen antwoord op de belangrijke vraag, hoe komt de marktwaarde tot stand? Die marktwaarde wordt voor elk product bepaald door de vraag naar en het aanbod van dat product. De marktwaarde of marktprijs is daar waar vraag en aanbod in evenwicht zijn, dat is dus de prijs waarvoor de vragers evenveel willen kopen als de aanbieders willen verkopen. Maar waarom is dat zo?

Stel je voor dat een product voor een prijs boven de marktprijs verkocht wordt. De vraag gaat naar beneden, omdat sommige vragers niet zo veel geld willen betalen voor dat product. Aan de andere kant zal het aanbod juist omhoog gaan, door de hogere winstmarge wordt het voor meer mensen aantrekkelijk om ook dat product te gaan verkopen. Dit betekent dat sommige aanbieders voor meer geld hun producten kunnen verkopen, maar dat andere hun spullen juist helemaal niet kwijt kunnen. Om er toch van af te komen en toch een beetje winst te maken, gaan ze iets onder de oude prijs zitten. Hierdoor kunnen de duurdere verkopers hun spullen niet verkopen en zullen zij de prijs nòg iets lager zetten. Dit gaat net zo lang door, tot iedereen zijn spullen allemaal kan verkopen. Voor sommige producenten is het voor die prijs echter niet interessant meer, en die stoppen. Zo komt de prijs uit op de marktprijs, en de aangeboden en gevraagde hoeveelheid zijn hetzelfde.

Nu, stel dat het tegenovergestelde het geval is, een product wordt onder de marktprijs verkocht. De vraag wordt hoger en het aanbod lager. Als de vraag hoger is dan het aanbod, ontstaat een tekort. Niet iedereen kan het product kopen. Van de mensen die het product niet kunnen kopen, is een aantal bereid om meer te betalen. De aanbieders willen zo veel mogelijk winst maken, dus die zullen het product voor meer gaan verkopen. Die hogere prijs moeten ze wel van iedereen gaan vragen. Sommige vragers zullen afhaken bij een hogere prijs, terwijl het aantal aanbieders juist toe zal nemen. Dit zal doorgaan tot de marktwaarde en bijbehorende hoeveelheid weer bereikt zijn. In een grafiek, waarbij V = Vraag (door bijvoorbeeld consumenten) en A = Aanbod (door producenten), ziet dat er zo uit:

Vraag en aanbod

Op basis van dit systeem, het model van vraag en aanbod, zullen de aangeboden en gevraagde hoeveelheid altijd in evenwicht zijn, en een marktprijs bereikt worden. Dit wordt ook wel de (vrije) marktwerking genoemd, en hoeveelheid en prijs heten evenwichtshoeveelheid en evenwichtsprijs; in plaats van evenwicht wordt ook wel 'equilibrium' gebruikt. Deze aanname is wederom niet in alle gevallen waar. Dit kan komen door een monopolie of door ingrijpen van de overheid. Meer hierover later.

Dit is het meest fundamentele model van de economie, het komt in heel veel facetten van de economie terug. Het is altijd handig om voor elk model alle aannames op te sommen om zijn beperkingen duidelijk te maken (dit is een samenvatting):

Alle spelers op de markt handelen rationeel.
Meer is altijd beter.

En op basis van deze aannames:

De aangeboden hoeveelheid (A) is groter bij een hogere prijs.
De gevraagde hoeveelheid (V) is kleiner bij een hogere prijs.
Er is vrije marktwerking.

De conclusie van het model is:

Er is één prijs waar de aangeboden en gevraagde hoeveelheid gelijk zijn.
De werkelijke prijs zal altijd gelijk zijn aan die evenwichtsprijs.

De prijs die tot stand komt, kan voor de ene consument te hoog zijn (die koopt het product dan niet), terwijl een ander best bereid zou zijn om een hogere prijs te betalen. In dat laatste geval spreken we van consumentensurplus. Dit is het totale verschil tussen de bedragen die alle consumenten tezamen bereid zijn méér te betalen voor een product en de prijzen die zij werkelijk betalen. Zie het rode gedeelte in de grafiek:

De prijs die tot stand is gekomen is altijd tijdelijk. Consumentenvoorkeuren veranderen, producenten proberen die via reclame te beïnvloeden, en producenten zoeken ook voortdurend naar innovatie en/of kostenbesparingen, waardoor er andere producten op de markt komen of producenten hun prijzen kunnen verlagen. Kortom: de markt is normaliter in beweging.

Marktvormen

Hierbvóór is het algemene model van een markt beschreven. Maar er zijn verschillende soorten markten, elk met hun eigen kenmerken, bijzonderheden en mogelijkheden voor prijsvorming. Achtereenvolgens komen aan bod: VVM, Monopolie, Oligopolie, Monopolistische concurrentie, Monopsonie & Oligopsonie en Kartel.

VVM

Volledig Vrije Mededinging (VVM), ook wel Volkomen mededinging of Perfecte markt genoemd, is de ideaalvorm van een markt. In de praktijk komt hij niet of nauwelijks voor, maar voor economen vormt hij een goed theoretisch referentiepunt. VVM is goed voor consumenten, maar producenten hebben er een broertje dood aan. Kenmerken:

veel vragers
veel (kleine) aanbieders, dus veel concurrentie, waardoor geen enkele aanbieder de prijs kan beïnvloeden; de prijs is laag, bijna tegen kostprijs, aanbieders kunnen alleen een marginale winst realiseren, mits ze zeer efficiënt werken
geen of lage toetredingskosten om als aanbieder tot de markt toe te treden
homogeen product, elke aanbieder biedt hetzelfde product aan, er zijn geen verschillen; voorbeelden: kristalsuiker, elektriciteit, staatsobligaties met dezelfde looptijd
volledig doorzichtige markt: volledige informatie, geen onzekerheid
volkomen deelbare productiefactoren (arbeid, grondstoffen, kapitaal, etc. zijn in de kleinst mogelijke hoeveelheden verkrijgbaar, bijvoorbeeld per uur, per gram, per centimeter, per stuk)
volkomen mobiele productiefactoren (arbeiders, fabrieken, kennis, etc. zijn gemakkelijk verhuis- en/of verplaatsbaar).

Aanbieders zullen zich op alle mogelijke manieren proberen te onttrekken aan bovengenoemde kenmerken en voorkomen dat een markt zich ontwikkelt tot VVM. Enkele van hun manieren:

het aantal concurrenten verminderen, bijvoorbeeld door:
- hoge toetredingskosten en andere barrières voor nieuwkomers op te werpen (octrooien, veel investeringen nodig);
- opkopen van kleine concurrenten;
- wegconcurreren van kleine concurrenten door tijdelijk onrealistisch lage verkoopprijzen te bieden, totdat de concurrent moet opgeven (daarna verhoogt de winnaar zijn prijzen tot ongekende hoogte); de kleine concurrent beschikt immers niet over dezelfde grote buffer;
onvolledige, verdraaide, misleidende of zelfs foute informatie te verschaffen (pas slechte verkoopvoorwaarden of gebreken bekend maken nadat de hoofdkoop is gesloten, boekhoudschandalen); ondoorzichtigheid: onvolledige informatie, onzekerheid (denk aan ingewikkelde financiële producten)
kartels vormen (OPEC) om de prijs hoog te houden en de geleverde hoeveelheden binnen de perken
unieke producten leveren, die onvergelijkbaar zijn met die van concurrenten.

Monopolie

Het andere uiterste is Monopolie: de ideale marktvorm voor aanbieders, maar een gruwel voor kopers. Het is de marktvorm waarin er één aanbieder is, die dus tevens de grootste en machtigste is, en waarin de meeste winst te behalen is. Kenmerken:

veel vragers
één aanbieder, dus geen alternatieven en dus geen concurrentie
de monopolist kan zelf de prijs bepalen; de prijs is hoog, en levert vette winsten op; hij moet wel rekening houden met de maximale prijs die afnemers nog bereid zijn te betalen
de monopolist verdedigt zijn positie met hand en tand; hoge toetredingskosten om als aanbieder tot de markt toe te treden
heterogeen product, afwijkend van elk ander product
gericht op bedrijfszekerheid, nauwelijks innovatie of kostenbesparing
voorbeelden: Microsoft, zowel voor besturingssystemen als voor de kantoorapplicaties Word en Excel (omdat het standaarden zijn en "iedereen" ze gebruikt), nieuwe medicijnen zolang ze beschermd zijn door octrooien.

Oligopolie

Oligopolie is een marktvorm waarin slechts enkele aanbieders een bepaalde markt beheersen. Ze houden elkaar scherp in de gaten: als er één de prijzen verlaagt, zullen de anderen snel volgen om geen marktaandeel te verliezen. Per saldo verliest de initiatiefnemer alleen maar, hij verlaagt er immers zijn bruto-winstmarge mee en die van de concurrenten. Als één van hen juist de prijs verhoogt en de anderen niet volgen, verliest hij marktaandeel en omzet. De kenmerken op een rijtje:

veel vragers
enkele aanbieders van ongeveer hetzelfde product
elke aanbieder houdt voor het bepalen van de prijs zijn concurrenten als richtsnoer; hij kan niet zonder repercussies de prijs verlagen of verhogen; daarom concurreren ze meestal via één of meer andere onderdelen van de marketingmix (product, promotie/reclame, plaats/distributie/verkrijgbaarheid)
innovatie en kostenbesparingen kunnen voordelen opleveren ten opzichte van concurrenten
voorbeelden: supermarkten, benzinemarkt, telefonie.

Monopolistische concurrentie

Bij de marktvorm Monopolistische concurrentie is er één aanbieder die in een beperkt gebied handelt, bijvoorbeeld in een wijk, òf die een product aanbiedt dat iets beter lijkt dan andere producten maar daarmee nog wel uitwisselbaar is. Hierdoor kan hij een iets hogere prijs vragen dan de concurrent; maar niet teveel, want dan gaan afnemers alternatieven zoeken. In feite gaat het om mini-monopolies. Kenmerken zijn:

veel vragers
een enkele aanbieder met een product dat iets afwijkt van concurrerende producten of een aanbieder die in een beperkt geografisch gebied handelt
de prijs is iets hoger dan die van concurrenten
voorbeelden: de buurtsuper, A-merken die door marketing merkentrouw hebben opgebouwd.

Monopsonie & oligopsonie

Monopsonie en Oligopsonie zijn het tegenovergestelde van Monopolie resp. Oligopolie: een markt met slechts één koper (Monopsonie) of een klein aantal (Oligopsonie) kopers en meerdere aanbieders. De vrager heeft zo'n sterke machtspositie dat hij veel invloed op de prijs kan uitoefenen. Kenmerken zijn:

één of slechts enkele vragers
veel aanbieders
de monopsonist of oligopsonist heeft grote invloed op de prijs en kan leveranciers zo onder druk zetten, dat zij niet of nauwelijks winstmarge overhouden
vaak gaat het om het smalste gedeelte in een bedrijfskolom (als je die als een zandloper voorstelt): er is een bedrijf dat enerzijds uit heel veel leveranciers kan kiezen en anderzijds heel veel kopers/afnemers heeft
voorbeelden: in de regel gaat het hierbij niet om consumenten maar om de overheid (als bijvoorbeeld wegenbouwer) en grote bedrijven met een groot aantal toeleveranciers die eenzelfde soort product leveren ('s-lands grootste kruidenier die zijn toeleveranciers onder druk zet door met uitsluiting te dreigen, melkveehouders die weinig keuze hebben in de melkfabriek aan wie ze hun verse melk leveren)
als leveranciers, zoals vertalers of huisartsen, hun krachten willen bundelen om een vuist te maken tegen resp. omroepen en zorgverzekeraars, dan steekt de ACM (Autoriteit Consument & Markt, voorheen NMa) daar een stokje voor omdat dit valt onder kartelvorming, wat verboden is.

Kartel

Bedrijven en zzp'ers vinden het uiteraard vervelend als één of een klein aantal afnemers hun verkoopprijs of tarief bepalen en hen onderling tegen elkaar uitspelen in een race-to-the-bottom. Een oplossing zou kunnen zijn om de handen ineen te slaan en onderling minimum-tarieven en -prijzen af te spreken, die dan boven de evenwichtsprijs liggen. Als aanbieders onderling afspraken maken over de prijs of over andere manieren om de onderlinge concurrentie te verminderen, dan heet dat een kartel. In Nederland zijn kartels sinds 1998 bij wet verboden. De Autoriteit Consument en Markt waakt daarover. Kenmerken van een kartel:

marktvorm: monopsonie of oligopsonie
afgesproken prijs ligt boven de evenwichtsprijs
er wordt minder geproduceerd dan bij de evenwichtsprijs
de producenten maken meer winst dan bij de evenwichtsprijs
afnemers en uiteindelijk consumenten moeten meer betalen dan de evenwichtsprijs
producenten hoeven geen moeite te doen hun kosten te drukken, want die worden toch wel gedekt door de hoge verkoopprijs
producenten hoeven geen moeite te doen om nieuwe producten te bedenken of het productie-proces te verbeteren, innovatie blijft uit
voorbeelden: Middeleeuwse gilden, meerdere aannemers vóór 1998, sommige executieveilingen (waarbij makelaars onderling afspraken maakten over een huis dat -meestal gedwongen- geveild werd en buitenstaanders van deze veilingen werden geweerd).

De rol van de overheid in markten

Producenten en afnemers zijn niet de enige spelers in het economisch proces. Ook de overheid speelt mee; de mate waarin is afhankelijk van politieke besluiten. In westerse maatschappijen vindt de overheid het wenselijk dat prijzen zoveel mogelijk tot stand komen op markten met behoorlijke concurrentie, zodat consumenten zo laag mogelijke prijzen betalen. Om dat te bewerkstelligen, probeert ze monopolies, oligopolies en kartels zoveel mogelijk te voorkomen. Daarvoor zijn wetten in het leven geroepen en de Autoriteit Consument en Markt (voor Nederland) en de Europese Commissie (voor de EU) om daarop toezicht te houden. Bedrijven die bijvoorbeeld willen fuseren op een markt met al weinig aanbieders, moeten daarvoor toestemming krijgen.

Om ervoor te zorgen dat bedrijven eerlijke, veilige en transparante producten bieden, zijn ook daarvoor wetten gemaakt en toezichthouders aangesteld. Zo zijn er wetten die bepalen wat wel en niet in voedsel mag zitten, hoe vers dat voedsel op verkooppunten moet zijn en dat producten veilig zijn. De Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit houdt daar in Nederland toezicht op. Ook voor financiële instellingen en producten bestaan er wetten om ons geld zo veilig mogelijk te laten beheren, en toezichthouders: De Nederlandsche Bank en Autoriteit Financiële Markten.

Daarnaast zijn er producten die de overheid slecht voor ons vindt (zoals alcohol en tabakswaren) of voor het milieu (autorijden, benzine) en waarover ze accijnzen heft. Hierdoor stijgt de prijs van die goederen en is het idee dat consumenten er daardoor minder van kopen. Andere goederen vindt de overheid juist heel goed voor ons, daarvoor geeft ze subsidie, waardoor de prijs daalt en consumenten er meer van aanschaffen. Denk aan openbaar vervoer, schouwburgbezoek en hoger onderwijs.

De gevolgen van veranderingen in inkomen of prijzen: Elasticiteiten & soorten goederen

De volgende kwestie is: Hoe reageert de vraag als de prijs en/of het inkomen verandert?

1. De prijs verandert

In het algemeen zal het zo zijn, dat de gevraagde hoeveelheid daalt als de prijs stijgt en juist stijgt als de prijs daalt. De kwestie is: hoe heftig reageren afnemers op een prijsverandering:

a. heftig, wordt er onevenredig meer of minder verkocht? Dan noemen we dit een elastische vraag.

b. flauw, verandert de afgenomen hoeveelheid maar een klein beetje? Dan is het een inelastische vraag.

In onderstaande grafieken is het verschil duidelijk te zien:

NB In beide grafieken is de schaal gelijk.

Of de vraag naar een bepaald goed elastisch of inelastisch is, hangt af van een aantal factoren:

De substitutiemogelijkheden met andere goederen. Zijn er acceptabele alternatieven, soortgelijke producten, waarvan de prijs minder of niet verandert? Hoe meer substiutiemogelijkheden er zijn, hoe elastischer de vraag is.
- Voorbeeld elastisch goed: Als de aardappelprijs stijgt, zul je vaker rijst, macaroni of andere Italiaanse pasta's eten.
- Voorbeeld inelastisch goed: Als je een auto hebt die op benzine rijdt en de benzineprijs stijgt, zul je niet zo gemakkelijk alternatieven zien. Je kunt niet zomaar ineens op gas of diesel gaan rijden. Overstappen op fiets, openbaar vervoer of carpoolen behoort ook niet altijd tot de mogelijkheden. Je zult de prijsverhoging moeten accepteren. Zelfs als de benzineprijs behoorlijk stijgt, heeft dat vaak niet meer dan een marginaal effect op de vraag ernaar.
De aanwendingsmogelijkheden. Een goed dat in meer richtingen kan worden aangewend, heeft minder last van een prijsstijging omdat de prijs ervan meerdere behoeften kan dekken, dus meer nut heeft; de prijs per eenheid nut stijgt dan maar een beetje. Voorbeeld: een smartphone kun je voor vele doeleinden gebruiken: mobiele telefoon, mailen, agenda, fotograferen, naslagwerk, reisplanner, krant lezen, spelletjes spelen en vele andere internettoepassingen. Als je daarvoor allemaal aparte apparaten zou moeten kopen, zou je veel duurder uit zijn.
De complementariteit met andere goederen. Hoe meer complementariteit, hoe minder elastisch de vraag.
- Voorbeeld: Zonder benzine rijdt een auto niet. Als je auto wilt rijden, moet je dus benzine kopen. De complementariteit tussen auto en benzine is dus heel hoog.
De duurzaamheid van het goed. Hoe duurzamer het goed, hoe inelastischer de vraag. Op de lange termijn gerekend, is een prijsverhoging immers slechts een klein bedrag per jaar.
Het punt op de vraagcurve waar we ons bevinden. De gehele vraagcurve is geen rechte lijn, hij loopt krom, zie grafiek hieronder. Prijselasticiteit geldt op een bepaald punt op een vraagcurve. Langs dat punt kun je een rechte lijn trekken, die raakt aan de kromme. De hellingshoek van die lijn is de prijselasticiteit op dat punt.

"q" verwijst naar de Engelse benaming voor hoeveelheid (quantity).

2. Het inkomen verandert.

Als het inkomen daalt of stijgt, zul je minder of meer producten kunnen aanschaffen. Maar je zult niet van alle soorten producten evenveel minder of meer gaan afnemen. Hieronder een overzicht:

Soort goed	Reactie van consumenten bij inkomensstijging	Voorbeelden
Inferieure goederen	vraag daalt	margarine (wordt vervangen door roomboter), gehakt
Normale (niet-inferieure) goederen	vraag stijgt	zie hieronder
Niet-inferieure goederen zijn onder te verdelen in:
Luxe goederen	zeer sterke stijging vraag	roomboter, biefstuk, kant-en-klaar-producten, taxidiensten, groter huis
Noodzakelijke/primaire goederen	beperkte stijging van vraag	brood, groente, melk

Collectieve goederen - de overheid als producent

Tot nu hebben we producten besproken die individuen aanschaffen voor individueel gebruik, zogenaamde private goederen. Iedereen kan daar zelf over beslissen. Daarnaast zijn er goederen die niet via het marktmechanisme zijn te leveren, of waarvan het onwenselijk is om die aan private partijen over te laten. Die worden door de overheid geregeld, en betaald uit overheidsinkomsten (zoals belastingen). We noemen ze collectieve goederen. Ze zijn in twee categorieën te splitsen: èchte en quasi-collectieve goederen. Van èchte collectieve goederen is het niet mogelijk om gebruikers uit te sluiten. Voorbeelden: veiligheid, orde, rechtspraak, straatmeubilair, defensie, schoonmaken van straten/wijken en het beheer van het collectief erfgoed (bijvoorbeeld door musea en bibliotheken). Van quasi-collectieve goederen kunnen wel gebruikers worden uitgesloten, maar de overheid verstrekt ze toch gratis, meestal om goede redenen. Voorbeelden: basis-onderwijs, parken, fietspaden, brandweer en publieke omroepen.

Maar de overheid verstrekt niet alle goederen gratis of tegen een kleine vergoeding. Als de overheid voor een betrekkelijk homogene groep een voorziening tot stand brengt, dan belast ze de kosten ervan vaak door aan die groep volgens het profijtbeginsel. Bekende voorbeelden zijn (1) motorrijtuigenbelasting (voorheen wegenbelasting) voor het financieren van wegen, en (2) sociale-verzekeringspremies voor sociale verzekeringen als de WW en de ziektewet.

Meer over prijzen

We hebben gezien hoe prijzen in het algemeen tot stand komen. Maar er is veel meer over prijzen te zeggen. Enkele opmerkingen:

1. Naast aanbod en vraag zijn er nog andere factoren die de prijs beïnvloeden:

de manier van aanbieden: veiling (opbod, afslag, gemengd), Europese aanbesteding, (web-)winkel met vaste prijzen, vraagprijs waarover onderhandeld kan worden (zoals op de huizenmarkt)
het gemak waarmee prijzen en kwaliteiten van verschillende producten vergeleken kunnen worden (via internet is het gemakkelijker informatie verzamelen dan als je winkel-in-winkel-uit informatie bij elkaar moet sprokkelen; internet heeft dan ook een prijsdempend effect)
onderhandelingsmacht: een monopolist kan hogere prijzen bedingen dan een kleine winkelier
of er verstorende factoren zijn op de prijsvorming, zoals:
- transactiekosten (kosten die gemaakt moeten worden om een transactie tot stand te brengen, bovenop de 'gewone' productiekosten. Bijvoorbeeld: zoeken naar informatie over leveranciers en producten, onderhandelingskosten, contractkosten, betaalkosten, wisselkoersrisico, makelaarscommissie, vertaalkosten, grensperikelen)
- subsidies; de overheid stimuleert de afname van bepaalde producten omdat zij er een hoger nut aan toekent dan de burgers zelf; bijvoorbeeld: culturele sector (waaronder musea, beeldende kunst en podiumkunsten), sport, openbare bibliotheken, openbaar vervoer, hoger onderwijs; we noemen dergelijke producten merit-goederen
- belastingen (BTW, overdrachtsbelasting bij huizen); maar de overheid heft ook nog extra belastingen, accijnzen genoemd, als ze het gebruik van een goed wil remmen, zoals alcoholische dranken en rookwaren
- importheffingen
- wettelijke bepalingen (zoals EU-regels die streekproducten beschermen, waardoor die alleen in één bepaalde streek mogen worden gemaakt)
- verticale prijsbinding, waarbij de oorspronkelijke producent de consumentenprijs bindend voorschrijft aan de detailhandel. Voorbeeld: vaste boekenprijs. Populaire boeken subsidiëren zo boeken waarvoor een kleine markt is; doel: pluriform boekenaanbod, zowel qua boeken als qua verkooppunten (boekverkopers met een breed assortiment worden minder snel weggeconcurreerd door verkopers van een smal assortiment bestsellers)

en hoe aanbieders en vragers daarmee omgaan.

2. Er bestaat niet zoiets als één juiste prijs. Een prijs zal anders zijn als het op andere tijdstippen wordt aangeboden (denk aan een bijzonder schilderij of een huis), als er andere vragers zijn, met andere preferenties. Voor huizen is lokatie belangrijk. En soms is het: wat de gek ervoor geeft.

Van harte aanbevolen

Supply and Demand: Crash Course Economics #4 [inleiding in de marktwerking; Engelstalig met desgewenst Nederlandse ondertiteling]. Zie https://www.youtube.com/watch?v=g9aDizJpd_s&index=4&list=PL8dPuuaLjXtPNZwz5_o_5uirJ8gQXnhEO

Oligopsonie in de praktijk: Keuringsdienst van waarde : de goedkoopste supermarkt (uitgezonden op NPO3 op 1-3-2018). Zie https://www.npo3.nl/confessies-van-een-supermarkt-test?